本日のブログでは、皆さんと一緒にある製品の価格設定について考えてみましょう。
まず、製造コストが50ドルかかる製品を想定します。この製品は、顧客にとっては1000ドルの付加価値があることがわかっています。
ここで質問です。あなたなら、この原価50ドルの製品をどのような価格で販売しますか？
・・・考える時間・・・
この問題は、私がお薦めする書籍「ビジネスエリートになるための教養としての投資」から取り上げました。実は、この問題は日米両国の経営者に対するアンケート結果から生まれたものです。
アンケート結果では、米国の経営者が最も多く選んだ価格は「500ドル」でした。これは顧客が得られる1000ドルの付加価値を折半しようという考え方です。この場合、原価50ドルの製品が500ドルで販売されますから、結果として450ドルの利益が稼げます。顧客も1000ドルの価値を得ることから、十分に魅力的な価格だと言えるでしょう。
一方、日本の経営者の中で最も多く選ばれた価格は「100ドル」でした。「50ドルの利益が得られるだからいいだろう」という考え方です。顧客にとっては1000ドルの価値の製品が非常に低価格で手に入りますから、かなりのお得感があるでしょう。
さて、皆さんは、どちらの経営者の価格設定が適切だと思いますか？私は、日本の経営者のアプローチが誤っていると思います。その理由は、顧客の感じる価値を全く考慮していないからです。原価にどれだけの儲けを乗っけるか、という発想なのです。
京セラの創業者である稲盛氏は著書「稲盛和夫の実学 (日本経済新聞出版)」で、「値決めは経営である」と語り、以下のように述べています。
「商売とは、ただ価格を下げれば売れるものではない。顧客が納得し、喜んで購入する最適な価格を見つけなければならない。その価格は顧客が納得する範囲内で最高でなければならず、それ以上高ければ顧客を失うだろう。」
私だったら、製品価格を990ドルと設定します。投資（購買）判断の本質は、価値と価格を比較することです。価値とは、私たちが受け取るもの。価格とは私たちが差し出すものです。このケースでは、「お客様が感じる価値1000ドル＞お客様が支払う価格990ドル」です。お客様にとっては、お買い得なのです。
顧客に提供する価値を真剣に考え、その価値に見合う価格をいただくことこそが、顧客中心の経営であると思います。
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